Trouver une agence n'est plus le problème. Savoir laquelle chercher, si

Les agences n'ont jamais été aussi visibles, ni aussi nombreuses à frapper à la porte des annonceurs. Pourtant, constituer une liste pertinente reste l'étape la plus floue d'une recherche d'agence. Un paradoxe qui mérite d'être pris au sérieux.

Le 7 octobre, Muse by Clio a consacré un long entretien à The Golden Era of the Unusual Suspects, une série documentaire autoproduite par Rachel Segall et Simone Mandel. Les deux femmes dirigent NBZ, un cabinet américain qui aide les marques à choisir leur agence. Leur série montre ce que l'on voit rarement : comment se construit une liste, ce que regardent les marketeurs pendant les présentations, ce qui se dit une fois l'agence sortie de la salle.

Leur diagnostic de départ est simple. Selon elles, l'offre d'agences a explosé, les marketeurs ont plus de choix que jamais mais moins de repères pour s'y retrouver, et les agences ne savent pas vraiment ce qu'on attend d'elles. Rachel Segall ajoute que l'indépendance, à elle seule, n'est pas un élément différenciant : il existe selon elle des milliers d'indépendants qui n'ont pas plus de raison d'être que des milliers d'agences de réseaux.

Ces constats viennent de professionnels dont c'est le métier, et dont c'est aussi l'intérêt, de dire que choisir une agence est compliqué. Ils valent comme point de vue, pas comme mesure du marché. Mais ils rejoignent plusieurs signaux documentés.

Ce que disent les chiffres disponibles

Premier constat : l'abondance ne se mesure pas facilement. En France, les statistiques de l'Insee sur le secteur de la publicité ont changé plusieurs fois de méthode ces dernières années, ce qui rend toute affirmation sur une « explosion » du nombre d'agences fragile. Et ces séries ne disent rien des freelances, collectifs, studios, cabinets de conseil ou équipes internes qui se positionnent désormais sur les mêmes sujets.

Ce qui est mieux documenté, c'est la tension autour des compétitions. L'étude menée par OpinionWay pour l'AACC auprès de 40 agences membres, sur l'année 2023, décrivait un volume de compétitions stable (1 080, contre 1 098 en 2021), mais des relations de plus en plus courtes : seules 33 % débouchaient sur un contrat pluriannuel, 60 % portaient sur moins de 500 000 euros, et 15 % étaient classées sans suite. Surtout, 97 % des agences interrogées avaient refusé au moins une compétition, et 40 % en avaient refusé plus de dix.

Autre signal, américain cette fois : le rapport annuel 2026 de RSW/US, une société de prospection pour agences, constate que la recommandation et le réseau personnel pèsent moins qu'avant dans la façon dont les marketeurs nord-américains découvrent leurs agences. La recherche en ligne, les contenus et les plateformes d'IA prennent une place croissante.

Plus visible ne veut pas dire plus comparable

Mis bout à bout, ces éléments dessinent un paradoxe. Il n'a jamais été aussi simple de trouver des noms d'agences : un moteur de recherche, un assistant IA, trois recommandations sur LinkedIn suffisent à remplir une page. Mais une liste construite à partir de ce qui est visible reflète d'abord la capacité des agences à se rendre visibles. Pas forcément leur adéquation au problème posé.

La difficulté se situe ensuite dans la comparaison. Les agences décrivent souvent leur offre avec les mêmes mots : stratégie, créativité, data, IA, accompagnement sur mesure. Les sites se ressemblent, les références aussi. Pour un annonceur, distinguer une agence réellement spécialisée d'une agence qui sait bien parler de la spécialité devient un travail en soi.

Et quand le choix paraît trop ouvert, la tentation est de tout mettre dans la même consultation. C'est l'anecdote la plus instructive de l'entretien. NBZ raconte avoir accompagné une entreprise du Fortune 100 qui voulait au départ des agences atypiques, puis a souhaité ajouter de grands réseaux dans la même compétition. Les deux fondatrices ont préféré arrêter la mission. Leur raisonnement : si une petite agence indépendante et un réseau mondial apparaissent comme deux réponses également valables, c'est probablement que le besoin n'est pas encore assez précis. Et ce flou a un coût, payé d'abord par les plus petites structures.

On peut discuter la décision. Le raisonnement, lui, mérite d'être entendu par tous ceux qui préparent une consultation.

Pendant ce temps, les grands comptes contournent le pitch

À l'autre extrémité du marché, la question se pose autrement. Le 2 septembre, PepsiCo a confié son média mondial à Publicis à l'issue d'une revue des capacités, sans compétition classique. LBB a interrogé dans la foulée plusieurs professionnels sur l'avenir du pitch média. Ce n'était pas un cas isolé : Microsoft avait déjà confié son média à Publicis sans pitch en avril.

Pour ces annonceurs, le choix se fait en amont, à partir d'une connaissance fine de ce que chaque groupe sait faire. La compétition, quand elle a lieu, vient confirmer une décision largement préparée. C'est précisément ce travail amont, savoir qui fait quoi et qui est fait pour soi, qui manque le plus aux annonceurs qui ne disposent ni d'une équipe achats dédiée ni d'une vision complète de l'offre.

Ce que cela change, des deux côtés

Pour un annonceur, la première question n'est peut-être pas « quelles agences consulter ? » mais « de quel type d'agence ai-je besoin ? ». Taille, modèle, spécialité, capacité à travailler avec mes équipes internes : tant que ces choix ne sont pas faits, une liste longue ne fait que déplacer le problème vers la soutenance. Une short-list qui mélange des modèles très différents est souvent le signe que le brief n'a pas tranché.

Pour une agence, le message est plus inconfortable. Dans un marché où chacun est visible, la question que posent les fondatrices de NBZ devient centrale : pourquoi vous, et pourquoi maintenant ? Une agence qui ne sait pas y répondre en une phrase risque d'être trouvée souvent et choisie rarement. Et le refus de certaines compétitions, que pratiquent déjà la quasi-totalité des agences interrogées par l'AACC, fait partie de cette réponse.

Trouver une agence n'est plus le problème. Savoir laquelle chercher, si.